NOVA YORK - Os fãs de Coca-Cola terão outro lugar para freqüentar a partir da sexta-feira, e é uma ilha na internet que tem o formato de uma garrafa do refrigerante.
Na CC Metro, o nome da ilha, os visitantes podem criar um alter ego virtual, conhecido como avatar, com o qual eles podem comer e dançar na lanchonete da Coca-Cola, ir ao cinema e assistir curtas e surfar em uma pranchar como a do filme de 1989, “De Volta para o Futuro 2”.
A Coca está introduzindo sua ilha on line dentro de um site de mundo virtual maior chamado there.com, que tenta filtrar conteúdo desagradável. A empresa que opera o there.com, Makena Technologies, usa um software para censurar mensagens de usuários com linguagem imprópria e tem uma equipe para tirar conteúdo que possa infringir direitos autorais ou não seja adequado à idade recomendada para navegar no site, que é de 13 anos. A Makena, de San Mateo, no estado da Califórnia, disse que essas práticas fazem que seu site seja atraente para publicitários.
No CC Metro, usuários da Coca-Cola podem comprar roupas e acessórios para seus avatares usando pontos escritos em códigos nas tampas das garrafas, que também podem ser usados no mycokerewards.com. Os usuários podem trocar a roupa de seus avatares conforme eles andam pela ilha.
“Está realmente unindo o mundo off line, onde você bebe nossos produtos, e o on line”, disse Carol Kruse, vice-presidente de marketing de interação global da empresa Coca-Cola.
There.com não é tão famoso como o mundo virtual “Second Life”, onde empresas como a Adidas e Dell fazem propaganda e vendem seus produtos. Cerca de 573 mil pessoas visitaram o “Second Life” em outubro, enquanto as visitas no there.com foram muito poucas para serem captadas pela empresa de internet Nielsen Online.
A Coca está desde o início na área dos mundos virtuais, usando-os para incentivar os consumidores e construir sua marca. Há cinco anos, ela abriu um mundo chamado Coke Studios no myCoke.com.
Kruse disse que cerca de 112 mil pessoas visitaram o Coke Studios por mês e que o visitante normal entrou cerca de três vezes por semana durante 16 minutos por vez. A Coca descobriu que algumas de suas populares recompensas oferecidas nas tampas das garrafas são bens digitais como móveis virtuais para jardim para as salas virtuais dos visitantes.
Várias marcas de consumo estão criando mundos virtuais que podem se assemelhar à nova ilha da Coca, disse Reuben Steiger, chefe-executivo da Millions of Us, uma agência de publicidade focada no mundo virtual.
“Os que vão dar certo serão aqueles que não parecem como propaganda. Ninguém quer passar um tempo em um comercial”, disse Steiger.
Vários publicitários abordaram o there.com sobre comprar outdoors virtuais no site, mas seus administradores evitaram irritar os usuários, disse Michael Wilson, chefe-executivo do Makena Technologies.
Criar um bom uso dos mundos virtuais precisa de um pouco de criatividade, ele disse. Afinal, as pessoas não podem sentir o gosto da Coca se seus avatares derem um gole.
Quando a Procter & Gamble quis promover sua marca de desodorante, Secret, na MTV virtual, o Laguna Beach, Wilson disse que sua primeira reação foi “meus avatares não suam”. A Procter acabou fazendo uma promoção no site em que os usuários compartilhavam seus segredos.
Céticos do mundo virtual apontam que eles têm muito menos acessos do que sites de redes sociais como o MySpace ou o Facebook. E apesar das pessoas em redes sociais tenderem a se descrever de verdade (mais ou menos), as pessoas que criam avatares em mundos virtuais muitas vezes inventam personagens de fantasia, então suas ações podem ser menos úteis para publicitários.
Wilson disse que os avatares fantasiosos devem fornecer informações úteis aos publicitários porque eles refletem os interesses dos criadores.
“É você que decide o que é seu avatar”, ele disse. “Isso é parte de quem você é porque você escolheu”.
Além de criar o there.com, Makena Technologies criou sete mundos virtuais para a MTV Networks, uma unidade do Viacom. A MTV contratou uma empresa de pesquisa de mercado, a MauroNewMedia, para estudar o comportamento de meio milhão de usuários de avatares nos próximos seis meses (usando somente seus nomes fictícios, não seus reais) e determinar se era válido coletar informações e usá-las para marketing específico.
“Essas plataformas, como a Makena, são feitas para pesquisas de marketing grandes”, disse Charles I. Mauro, presidente da MauroNewMedia. “Esse nível de pesquisa nos permite ser extremamente precisos de uma maneira que nunca foi possível antes para localizar quando os avatares estão olhando para anúncios ou produtos”.
As crianças estão usando os mundos virtuais mais do que a população em geral, o que pode ser um bom sinal para a popularidade futura desses sites.
O Clube do Pingüim da Disney teve quase 3.9 milhões de visitantes no mês passado, e o Webkinz teve quase 7.3 milhões. Esses sites não têm publicidade; as pessoas pagam por parte do conteúdo, ou por assinatura (no caso do Clube do Pingüim) ou através de um bicho de pelúcia com um código para o site. (Webkinz).
Kruse, da Coca-Cola, disse que havia pensado que o universo on line incluiria tantos anúncios como o mundo off line tem com televisão, rádio, mídia impressa e rádio.
A CC Metro, ela disse, é para complementar os empenhos da Coca no Facebook, assim como do Sprite Yards, o site de rede social para celulares que a empresa introduziu na primavera passada.
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